????營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、版權(quán)……主打“耳朵經(jīng)濟(jì)”的音頻App近日突然競(jìng)爭(zhēng)升溫：喜馬拉雅FM“制造”了首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)給用戶(hù)發(fā)2億元紅包，蜻蜓FM邀請(qǐng)專(zhuān)家策劃國(guó)學(xué)講座，荔枝FM則推出了“FM男友”吸引聲優(yōu)粉絲用戶(hù)……動(dòng)作不斷，對(duì)抗分明，但相較主流互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，音頻App仍是邊緣產(chǎn)品，行業(yè)產(chǎn)值、用戶(hù)規(guī)模、影響力均未形成聲勢(shì)。
????招式出盡
????近期，喜馬拉雅FM開(kāi)啟國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”，號(hào)召重視知識(shí)的價(jià)值，并在狂歡節(jié)前向所有用戶(hù)派發(fā)總價(jià)值2億元的“知識(shí)紅包”。據(jù)悉，包括馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、田藝苗、袁騰飛、混沌研習(xí)社、湖畔大學(xué)等850位“知識(shí)網(wǎng)紅”參與此次狂歡節(jié)，所有用戶(hù)都能夠以5折或更低門(mén)檻獲取到上述大咖的付費(fèi)課程。
????喜馬拉雅FM于今年6月開(kāi)始嘗試“付費(fèi)精品”專(zhuān)區(qū)用付費(fèi)形式為用戶(hù)篩選最精華的知識(shí)內(nèi)容。其中，由馬東領(lǐng)銜的《奇葩說(shuō)》團(tuán)隊(duì)打造的《好好說(shuō)話(huà)》已成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，此后上線(xiàn)的《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》、《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》等課程均十分受歡迎。除了大搞付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容外，喜馬拉雅FM還與攜程、同程旅游、合拍貸合作跨界營(yíng)銷(xiāo)；甚至在去年推出車(chē)載硬件后今年又推出了智能臺(tái)燈。
????另外一家音頻App蜻蜓FM也在內(nèi)容上苦下功夫。近日，蜻蜓FM與微視聽(tīng)展開(kāi)了跨界合作，聯(lián)合推出了“有聲有色”的觀(guān)劇模式，用戶(hù)可在蜻蜓FM收聽(tīng)《錦繡未央》正版同名小說(shuō)。另外，蜻蜓FM付費(fèi)精品區(qū)近日還獨(dú)家上線(xiàn)了金庸武俠全集音頻版，袁東峰也于近日開(kāi)始在蜻蜓FM主講國(guó)學(xué)講座。荔枝FM則于近日推出“我的FM男友”大賽，全網(wǎng)海選最具魅力的優(yōu)質(zhì)男聲；聯(lián)手同里古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)“聲音旅行”。
????不得不說(shuō)，與視頻和直播類(lèi)似，音頻App也是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域。先前，喜馬拉雅電臺(tái)曾因著作權(quán)侵權(quán)被央廣之聲告上法庭，最終支付賠償。因此，版權(quán)內(nèi)容必然是糧草，并且要做到從版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、錄制到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布將內(nèi)容音頻化。今年的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅僅發(fā)生在游戲與視頻、音樂(lè)領(lǐng)域，音頻App也是參與者。
????據(jù)了解，蜻蜓FM早在2014年就收購(gòu)了有聲小說(shuō)版權(quán)方央廣之聲，還與掌閱科技、中文在線(xiàn)、朗銳數(shù)媒等版權(quán)方，酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)等有聲書(shū)制作方達(dá)成了戰(zhàn)略合作。去年7月，喜馬拉雅FM與騰訊旗下的閱文集團(tuán)簽署了版權(quán)合作協(xié)議，也因此獲得了閱文集團(tuán)大量版權(quán)作品的有聲改編權(quán)，閱文集團(tuán)擁有90%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)。
????資本大坑
????音頻App應(yīng)用場(chǎng)景豐富、節(jié)目制作成本比較低、有穩(wěn)固的市場(chǎng)需求，這些理由足夠吹起這一市場(chǎng)風(fēng)口。蜻蜓FM于2011年9月推出主要繼承電臺(tái)的路線(xiàn)，2012年11月喜馬拉雅FM成立，布局有聲讀物和UGC模式，2013年，荔枝FM、多聽(tīng)FM、考拉FM等多家音頻FM相繼成立，市場(chǎng)形成后，2014、2015年整個(gè)行業(yè)迎來(lái)了資本盛筵，不少音頻App先后完成了數(shù)輪近千萬(wàn)美元的融資。
????不過(guò)，資本的東風(fēng)在今年卻被凍住，這催促音頻App要快速尋找到適合的商業(yè)模式。只是，隨著時(shí)間的推移這些App卻越做越“相仿”，內(nèi)容上也都是以PGC（內(nèi)容主要由臺(tái)電、電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人士制作而成）和UGC（內(nèi)容主要由草根用戶(hù)、電臺(tái)發(fā)燒友自制而成）為主，盈利模式也主要靠廣告和VIP增值服務(wù)。
????正是因?yàn)橥|(zhì)化難以避免，版權(quán)和名人宣傳成為了最為行之有效的出口，平臺(tái)搶紅人搶版權(quán)也成了家常便飯。根據(jù)從業(yè)人士的解釋?zhuān)纛lApp的成本主要以人力、帶寬以及版權(quán)為主，其中人力與寬帶并沒(méi)有視頻的需求那么大，但是版權(quán)卻水漲船高很難壓下價(jià)格來(lái)，因此，盈利并沒(méi)那么容易。
????“但版權(quán)內(nèi)容的成本可以以用戶(hù)付費(fèi)的形式進(jìn)行覆蓋”，上述人士進(jìn)一步說(shuō)道，這是今年音頻App普遍愿意嘗試的盈利方式。例如，喜馬拉雅與奇葩說(shuō)合作推出的《好好說(shuō)話(huà)》語(yǔ)音節(jié)目售價(jià)198喜點(diǎn)，也就是198元，截至7月16日已經(jīng)播放了1221.4萬(wàn)次，《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》每集0.99喜點(diǎn)，已經(jīng)播放超過(guò)1395萬(wàn)次，為喜馬拉雅帶來(lái)的收入保守估計(jì)超過(guò)1300萬(wàn)元。
????喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍表示，一個(gè)更加專(zhuān)業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的“知識(shí)網(wǎng)紅”時(shí)代即將到來(lái)，人們對(duì)“好內(nèi)容”提出了越來(lái)越高的要求，核心是人格化、干貨足、娛樂(lè)化，每一個(gè)領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容，而提供自己所在領(lǐng)域深度內(nèi)容的“知識(shí)網(wǎng)紅”將會(huì)大行其道。
????然而，經(jīng)過(guò)觀(guān)察北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，音頻App上除了少數(shù)的精品IP被點(diǎn)爆外更多的作品則并沒(méi)有這樣的效果。另外，就目前來(lái)看，用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣并未完全被養(yǎng)成。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)此前發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶(hù)研究報(bào)告》，33.8%的新媒體用戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生過(guò)對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶(hù)有進(jìn)行付費(fèi)的意愿但是還沒(méi)有進(jìn)行付費(fèi)行為。50.6%的新媒體用戶(hù)不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費(fèi)。
????除了內(nèi)容付費(fèi)，音頻App還將業(yè)務(wù)從手機(jī)延伸到其他硬件上，以合作或推出硬件的方式賺得一筆收入，目前，蜻蜓FM推出了品牌音響，并與海爾等硬件廠(chǎng)商合作。喜馬拉雅FM已經(jīng)和阿里、華為、小米等300多家硬件廠(chǎng)商達(dá)成合作，并推出了隨車(chē)聽(tīng)、聽(tīng)書(shū)寶、故事機(jī)、3D降噪耳機(jī)等產(chǎn)品，還并購(gòu)了硬件公司海趣科技。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、多聽(tīng)FM和考拉FM還相繼推出了車(chē)載版本，但荔枝FM聯(lián)合創(chuàng)始人魏雷卻表示，車(chē)載智能硬件的前景是美好的，但還是需要更多的思考以及解決方案的出現(xiàn)，目前各方都還處在謹(jǐn)慎進(jìn)入、觀(guān)望的態(tài)度。
????雖然每個(gè)音頻App都在努力嘗試各種變現(xiàn)方法，然而硬件、付費(fèi)內(nèi)容等商業(yè)模式并不能形成一蹴而就的效果，仍需要長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備。因此，何時(shí)能夠回本創(chuàng)收仍是一個(gè)問(wèn)題。
????聲勢(shì)偏弱
????根據(jù)速途研究院《2015年中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，喜馬拉雅電臺(tái)當(dāng)前已經(jīng)占據(jù)總體份額的24.2%，排名第一；而蜻蜓FM的市場(chǎng)份額下降至16.3%；荔枝FM和考拉FM分別占市場(chǎng)的11.8%和9.5%，多聽(tīng)占比9.1%。
????另外，在易觀(guān)今年3月的用戶(hù)日活滲透率調(diào)查中，喜馬拉雅以74.3%的滲透率高居第一，蜻蜓則以33.5%的滲透率位居次席。另有數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，喜馬拉雅用戶(hù)量為2.8億，日活為1700萬(wàn)，平臺(tái)聲音數(shù)量超過(guò)2800萬(wàn)條。蜻蜓用戶(hù)為2億，日活1000萬(wàn)，平臺(tái)聲音數(shù)量約2000萬(wàn)。考拉FM用戶(hù)在1.6億左右，荔枝FM用戶(hù)則超過(guò)8000萬(wàn)。
????市場(chǎng)格局已經(jīng)日漸明晰，但淘汰賽仍在繼續(xù)。今年6月有消息稱(chēng)，考拉FM裁撤了整個(gè)音娛中心，北京商報(bào)記者聯(lián)系原考拉FM方面人員，對(duì)方稱(chēng)自己也是6月離開(kāi)且同時(shí)有100多名員工離職。然而，除了市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰之外，企業(yè)間的明爭(zhēng)暗斗也越來(lái)越激烈。
????去年2月，New Radio創(chuàng)始人在其微博公開(kāi)炮轟多聽(tīng)FM ，稱(chēng)其抄襲了New Radio的所有節(jié)目。去年4月，荔枝FM與多聽(tīng)FM遭到蘋(píng)果應(yīng)用商店下架時(shí)就分別指出是喜馬拉雅FM在歪曲事實(shí)情況下向蘋(píng)果應(yīng)用商店進(jìn)行非法惡意投訴導(dǎo)致的，但喜馬拉雅FM方面人員當(dāng)時(shí)否定了與此有關(guān)。另外，考拉FM也曾以侵權(quán)為由起訴了蜻蜓FM，聲稱(chēng)蜻蜓FM非法傳播考拉版權(quán)節(jié)目《二貨一籮筐》和《野史三國(guó)》。去年底，喜馬拉雅FM再次揭發(fā)了蜻蜓FM數(shù)據(jù)造假，二者上演了幾輪嘴架……
????在激烈的廝殺亂斗外，哪家企業(yè)能夠在資本寒冬中更快尋求到融資，完善造血模式才是勝出的關(guān)鍵。易觀(guān)中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)AMC模型預(yù)測(cè)，到2019年國(guó)內(nèi)移動(dòng)電臺(tái)商業(yè)模式才剛正式成熟，這對(duì)處于虧損的音頻App來(lái)說(shuō)并不樂(lè)觀(guān)，在變現(xiàn)模式上誰(shuí)能最先探索出有效的途徑，誰(shuí)才可能在未來(lái)的市場(chǎng)上勝出。
????值得注意的是，音頻App創(chuàng)業(yè)者們雖然已在音頻電臺(tái)領(lǐng)域摸爬滾打了三五年，卻還不如近來(lái)火爆的直播市場(chǎng)熱鬧。速途研究院預(yù)計(jì)2016年音頻App市場(chǎng)規(guī)模將過(guò)16億元，這與市場(chǎng)規(guī)模已超150億元的直播市場(chǎng)對(duì)比就相形見(jiàn)絀了。
